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企业家直播带货:任何新的商业模式都值得学习
编辑《证券时报》 王小伟
最近，农夫山泉董事长钟哉哉坦言，他永远不会带来商品进行直播，也不会看不起那些带来商品进行直播的企业家。他认为，直播企业是平面的，“没有根”，并表示企业家应该做“更有价值的事情”。
从快消品赛道特殊性的角度来看，钟珊珊的判断有自己的道理。例如，在抖音等短视频平台的直播趋势中，真正尝到甜味的企业并不多；更不用说，电子商务平台的持续价格战可能会导致不良竞争。从行业有序竞争和反内耗内卷的角度来看，企业掌舵人可以冷冷批评直播带货，客观审视泡沫和“有毒流量”，从直播带货的混乱延伸到电子商务价格战的弊端。敢于说实话是有价值的。
然而，时代一直在变化，没有人应该自满。从“互联网+”到“人工智能+”，直播带货已经成为网络营销模式的创新趋势，甚至市场竞争中的“显学”也不适合完全否定。
与一些愿意做“甩手掌柜”的企业家相比，在新媒体电商时代， 一群企业家代言自己的产品，通过商品直播实现质量与效率的结合，这不仅有利于旧品牌的复苏，也有利于新品牌的市场认知。能够销售商品，产品得到消费者的认可，最终受益的是实体经济。从企业的角度来看，这有利于增加销售；从整个社会的角度来看，也有利于消费者需求的复苏，利大于弊。
更何况直播带货背后的方向也不一样。一些企业家或舵手的直播带货意味着被动或自救，包括罗永浩直播带货还债，俞敏洪通过直播带货实现企业生存和转型。此外，还有小米雷军的直播带货，更倾向于传播自己的产品，尤其是帮助人生创业的“最后一战”——小米造车成功。
企业家现场交付不仅是一种新的营销方式，也是传播范式的改变。只要合法合规，任何商业模式都没有禁区，包括敢于从高层管理层走向直播室、敢于尝试直播的企业家，这是值得尊敬的。
自互联网时代以来，企业家圈在某种意义上存在着“蔑视链”。当新兴电子商务兴起时，一些传统电子商务公司认为自己处于“蔑视链”的相对下端。一些企业的舵手也将这一争议视为短视频时代新“蔑视链”的出现。
无论是饮用水轨道还是农夫山泉的领先地位，都具有特殊性，这也是其敢于释放电子商务平台销售额不超过5%的信心。但从另一个角度来看，如果农夫山泉能够更早地关注直播和新形式的流量传播，它将不可避免地更自由、更高效地处理类似的互联网舆论事件。
诚然，在企业家直播带货的过程中，企业和短视频平台都要高度重视“度”和“质”，既要脚踏实地，又要注重实效，既不追求泡沫，也不做封闭的绝缘体。也许这是一种更理性的态度。同时，还需要优化和完善直播带货过程中涉及的虚假宣传或假冒伪劣商品。只有通过多方努力，直播才能带货进入高质量发展的先进轨道。
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