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IP联名营销其背后的“总流量登陆密码”
【诗心品茶论道】
收益与风险性并行的。IP联名营销越玩命，不良影响同样也有很有可能一触即发。
刘诗梦
近期，IP联名鞋备受各种消费性知名品牌钟爱，前不久一度爆红的茅台酒与瑞幸咖啡携手并肩上线的“酱香型拿铁咖啡”，说明当今营销渠道风频早已发生了变化。依据瑞幸发布的消息，“酱香型拿铁咖啡”品类首日销售量就突破了542万杯，品类首日销售额突破1亿人民币。
什么叫IP联名营销？IP（Intellectual Property，即专利权）联名营销是通过品牌与知名IP展开合作，联合推出促销活动，从而达到品牌推广和业务增长的效果。
联名营销便是合作营销的一种方式。建立与各大品牌的关联，提升品牌知名度，并和消费者创建更深层次的情感联结。从边际效益和品牌得到上进行考量，这种合作营销可以准确定位顾客，根据配对目标消费群体，完成迅速地业务增长。相比传统销售模式，这种协作营销方式短时间可以更加有效地提高市场销售回报率。
据行业分析报告《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》表明，2023前半年，新式茶饮品牌在跨界联名营销方面取得了显著成效。奈雪与海绵宝宝联名新产品上市后，在六一期内，其全国门店销售量同比超150%,发布首日预计出售超70万杯；喜茶和FENDI巴宝莉联名鞋发布商品，发布3日售出150多万元杯。
过去的传统营销渠道消费者的需求根据长期资金投入大量的人力与广告，通过层层方式，用时间获得品牌知名度，循序渐进地渗入每个消费者心里。这样的方法，针对没网络借助的市场来说，是长久且稳定的。但是这种中远期影响传统营销渠道方法早就不太适合当代商业竞争。神秘感与创新能力是现代商业销售市场最主要的影响因子查询。而IP联动营销是促进提高销量与提高品牌知名度最快的方式。
针对新力量品牌而言，他需要借助充斥着市场竞争想像力明确知名品牌影响力；而对传统品牌而言，虽拥有强劲市场份额的优势以及固定不动受众人群积累，却也禁不住新力量知名品牌各式各样的打击。对于此事，在这么激烈竞争市场中，搜寻小伙伴同盟，以意想不到的协作营销方式增加产品与品牌宣传，完成1+1>2效果是当今销售市场最热门的营销推广。
同一行业进行IP联名鞋可以一同充分发挥两个人在市场的优势，扩展在同一市场的占有率，也可以更精准地推广顾客群体；而跨界营销营销推广则能用不同的差距神秘感火“爆红”，满足不同的受众群体对产品的猎奇心态，借势营销吸引住、辐射源一些新的受众群体。
SocialBeta统计分析在2022年中最热衷开展跨界联名品牌前10位。在数量上,麦当劳和奈雪并排名列第一，春阳茶事、好利来略逊一筹。不得不承认，IP跨界联名营销推广已成功扩散至各种产品中。例如品牌女装或女性精典类目下，IP签约合作TOP3知名品牌：海澜之家、摩安珂和太平鸟；零食、干果、特色产品类目下，IP签约合作TOP3知名品牌：乐趣、溜溜梅和好利来。
数据分析，IP联名营销的销售额在累计销量中比重最多，包含但是不限于日本动漫、影视剧、电影等休闲娱乐类、卡通形象设计等创新类IP联名鞋产品。在其中，休闲娱乐类IP的联名商品销售额占据了总营业额的近一半，做到47.8%，其次艺术创意类及商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。
为什么IP联名产品一经推出会有这么多人付钱呢？相关数据显示，从目标消费群体上分析，选购IP联名鞋产品的消费者主要体现在19-35岁的中青年人群，25-30岁顾客较多。而18-25岁的年轻消费者对于IP视频的接受度比其它年龄段的人更高一些，可选择性也范围更广。在消费升级的浪潮之下，Z世世代代逐步形成消费的主力军。
IP联名产品付钱，其实更多是为了IP付钱，并非商品。例如喜茶和FENDI联名鞋，推动的不仅是销售额的提高，也有IP联名鞋所带来的放射性效用。新产品上市二天，有关微博热搜浏览量就超过近2734.2万次数，探讨频次7070次。此外，在小红书等社交网络平台，网民有关本次联名鞋的探讨也点燃了很多热门话题：“生命中第一件FENDI是春阳茶事给出的，这设计方案和质感真的是绝”、“二十岁，全额付款拿到FENDI联名鞋”“这也是我离FENDI最近的一次”等。
FENDI一时之间就征服了诸多年轻受众群，以绝对影响力扩散了年轻群体。“当代营销学之父”菲利浦·科特勒曾经说过：“营销推广4.0时期，是以构建深层关联为主体的品牌文化建设时期。”那也是知名奢侈品销售市场转型发展方法，把握住年青人困扰，拉近与年轻受众间的距离，设立了更为广泛的消费人群，强化了与原有受众人群的关联。如此一来，此次营销推广不仅提升了自已的传播效果，并且打破老牌刻板印象，顺应了市场的需求。一样，茅台酒与瑞幸的联名产品亦是如此。
发掘IP联名营销其背后的“总流量登陆密码”本身就是获得了关键消费人群认可与接纳，他们都是可以通过互联网媒体的形式生产制造知名品牌飓风的核心群体。通过一些网络社交媒体的出台的方式，推动品牌推广，完成指数型增长。
自然，收益与风险性并行的。IP联名营销越玩命，不良影响同样也有很有可能一触即发，一旦未能选择适合自己的产品进行同盟，知名品牌被摧毁都是一夜之间的事情。流量营销很重要，重视协作选取与产品品质才算是永久性的生存之路。
（作者系证券日报版权运营中心工作人员 ）
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